守正创新担使命 公益传播促发展

—— 江苏“紫金奖”公益传播设计大赛12年实践与探索

编者按

公益广告是传播社会主义核心价值观、弘扬中华优秀传统文化的重要载体，是赋能建设中华民族现代文明的生动实践，更是筑牢意识形态阵地、凝聚社会共识的重要抓手。

“紫金奖”公益传播设计大赛由江苏省委宣传部、省市场监管局、省精神文明建设办公室、省委网信办共同主办，江苏省市场监管局承办。经过12年深耕细作、培育打磨，赛事已发展成为特色鲜明、辐射全国、具有较强行业影响力的优质公益赛事品牌，成为江苏推动公益传播事业高质量发展的核心抓手。

“紫金奖”公益传播设计大赛自2014年创办以来，累计征集6万余件优质公益广告作品，吸引全国30个省（自治区、直辖市）超150个城市的创作者踊跃参与，覆盖面、影响力、专业性位居全国同类公益赛事前列。多年来，江苏以赛事为核心牵引，从创作激活、传播拓维、生态构建3个层面系统发力，全方位激活公益广告创作活力、拓宽传播路径、夯实发展根基，持续推动公益广告事业高质量发展。

深耕一项赛事

激活公益广告创作引擎

江苏始终坚持以“紫金奖”公益传播设计大赛为核心抓手，锚定公益广告思想传播、文化赋能的核心价值，坚守初心、久久为功，从导向、创意、质量3个维度精准发力，持续激活公益广告创作源头活水。

坚持导向为魂。赛事紧紧围绕党和国家重大战略部署与时代发展主题，每一届赛事核心主题都紧跟时代步伐、贴合社会需求：从“我们的正能量”“爱敬诚善”，到“我的小康”“寻文化之根 铸文明之魂”，再到“永远跟党走”“强国复兴有我”，公益创作始终与国家发展、社会进步同频共振，注重发挥公益广告思想引领的核心作用。

坚持创意为要。赛事在面向全社会广泛征集作品的基础上，精准聚焦青年创意力量与企业创新动能，不断拓宽赛事参与场景、下沉创作资源。常态化开展校园专项赛事，深度挖掘高校青年创意潜力，青年群体已经成为赛事的中坚力量。依托“市场监管会客厅—广告专场”搭建政企协作平台，推动赛事资源精准覆盖高校、企业、产业园区等核心场景。同时创新构建“海选+重点邀约+委托创作”三位一体征集模式，打破单一赛事活动局限，实现公益创作从零散征集到全域生态共建的全面升级。

坚持质量为本。赛事建立严格的作品评审标准，兼顾政治导向、创意内涵、艺术质感与传播价值，全方位把控参赛作品质量。历经12年深耕，赛事不仅培育了一批接地气、有温度、高品质的公益广告精品，更有效提升了社会大众对公益事业的认知度与参与度，引导全社会主动践行公益理念、参与公益活动。在2026年2月市场监管总局于北京召开的新时代精品公益广告作品发布暨公益广告提质行动启动仪式上，江苏赛事成果斩获亮眼成绩，全省报送“紫金奖”公益作品1689件，98件作品成功入选，报送总量、入选数量均居全国之首。

聚焦两个维度

打造公益广告传播矩阵

为破解公益广告传播覆盖面窄、触达率低、落地性弱等痛点，江苏坚持“大屏小屏联动、线上线下融合”的传播思路，搭建全域覆盖、精准触达、深入人心的立体化传播网络，让优质公益广告看得见、传得开、走得深。

强化全媒体传播。江苏省市场监管局联合省精神文明建设办公室搭建“江苏省优秀公益广告作品库”，实现优质作品集中储备、全域共享、基层复用，推动精品公益广告下沉基层、实现常态化传播。同时将公益广告纳入主流媒体常态化播出体系，依托重要节庆、重大节点开展互联网精准宣推专项行动，累计传播曝光量超1.35亿人次。通过制定省级地方标准《电梯广告投放管理规范》，标准化推进社区屏、电梯屏、户外大屏等线下终端公益广告投放，精准覆盖群众日常生活场景，打通公益传播落地“最后一公里”。

深化“公益+”融合传播。赛事打破公益广告单一传播边界，推动公益理念与先进制造、乡村振兴、文化旅游等领域深度融合，实现多元赋能、价值倍增。依托苏州刺绣、东海水晶等江苏特色产业，创新打造“数字广告+公益”模式，以公益传播赋能传统产业升级，以产业载体承载公益文化传播，实现文化价值与产业价值双向提升。同时聚焦“苏超”等社会热点场景，运用AI、沉浸式互动等新技术、新形式，打造轻量化、生活化、趣味化的公益传播场景，大幅拓宽公益理念传播覆盖面，让公益文化融入大众日常生活。多维融合的传播模式，不仅实现了公益广告传播效能的跨越式提升，更搭建起串联产业发展、文化传承与社会共情的重要平台。

强化三大支撑

厚植公益广告发展根基

江苏坚持规范与发展并重、培育与监管并举，持续完善公益广告发展体系，着力构建“政府引导、企业参与、社会协同”的良性发展生态，为公益广告事业长效高质量发展筑牢制度、协同、人才三重支撑。

强化政策引领。将公益广告内容纳入广告业高质量发展的核心考量之一，通过量化指标约束将公益广告融入行业高质量发展与数智化转型。开展优秀公益广告扶持计划，将公益广告履行情况纳入广告经营主体信用评价，形成“履行公益—信用加分—资源倾斜”的正向循环，充分调动经营主体参与公益事业的积极性、主动性。

强化部门协同。江苏有效整合宣传、教育、民政、市场监管等多部门基层服务网络，开展公益广告“进社区、进乡村、进校园”、赋能乡村振兴等专项行动，将公益广告事业发展纳入文明城市创建、文化产业扶持、数字经济转型等体系，推动部门间政策衔接、资源共享，形成推动公益事业发展的合力。

强化人才培育。江苏坚持人才赋能行业发展，连续十余年开展全省广告行业人才培育，常态化提升从业人员公益创作、内容制作、全媒体传播专业素养。深化校企合作、产教融合，联动省内高校、头部广告企业搭建人才培育平台，开展校园引才、专场招聘活动，打造并认定“江苏省广告人才培养实践基地”，系统提升从业人员公益广告创意、制作、传播的专业能力。

十二载守正创新，十二载薪火相传。从创办之初的区域赛事到如今享誉全国的公益文化名片，“紫金奖”公益传播设计大赛始终以传播主流价值、凝聚社会共识为使命，走出了一条以赛促创、以创促传、以传促行的公益传播发展之路。站在新起点上，江苏将继续深化“紫金奖”品牌建设，深入落实市场监管总局公益广告提质行动部署要求，不断拓展传播载体、完善行业发展生态，让公益理念浸润人心、赋能经济社会发展，为推动全国公益广告事业高质量发展贡献江苏经验。（本版稿件和未署名图片由江苏省市场监管局提供）