“话说曹操夜袭刘营，一把火烧了个天昏地暗，刘关张三兄弟气得吹胡子瞪眼。然而，诸葛亮早已布下局中局，先‘送礼’，后‘激将’，最终让曹营也燃起大火……”

近日，江西省消防救援总队推出的短视频公益广告《你得管管》又一次引爆关注，新华社、央视新闻、人民网等相继转载推广，发布24小时内播放量超1000万次。

自2018年推出第一部短视频公益广告《提拔握压》以来，该总队已经累计推出11部创意公益广告。其中，6部荣膺中国公益广告最高奖“黄河奖”；2部入选江西省文化巡礼展，被列入“礼赞新中国”广播电视公益广告扶持项目。据不完全统计，11部短视频公益广告累计播放量已超12亿次，形成“破圈”效应。

江西消防公益广告为什么能“出圈”？爆款消防公益广告是怎样“炼”成的？笔者进行了深入采访。

讲好消防故事 为安全发声

在当前的传播生态中，受众被庞杂的信息流包裹，注意力极度分散。如何让专业的消防知识，进入广大受众的“法眼”？

2017年，江西省消防救援总队新闻宣传处所有人员齐聚一堂，就该问题进行了一次长达数小时的讨论。最终，他们得出结论：短视频正在改变大众的阅读习惯，消防宣传也应该与时俱进。这群从来没有涉猎过广告的人，提出如下创作推广原则：讲好故事，让百姓喜欢看；知识精准直白，让百姓看得懂；“热闹”里藏“门道”，让百姓记得住；线上线下齐推广，让百姓看得到。

“讲好故事，巧妙创意，肯定是最重要的。”该总队新闻宣传处一级督导员张娟说，作品需要避开填鸭式、说教式的传播理念，而应通过巧妙构思去架构故事，跳出消防说消防，让公益广告变得有趣有味、入脑入心。

如今，他们创作的11部公益广告中，从三国、唐朝到民国、现代，时间跨度长；有沙场征战、有宫廷智斗、有家长里短，场景转换大；结局反转、设置悬念、幽默诙谐，表现方式多，但无一例外是通过艺术形式影响受众、打动受众，从而让受众记住消防知识。

“增强消防安全意识、遵守消防安全规定、养成消防安全习惯，是消防公益广告的出发点、落脚点。”该总队新闻宣传处处长周演锋表示。近期上新的公益广告《你得管管》，是针对“燃气软管”的安全使用而创作的。在燃气火灾事故中，软管老化是引发火灾的主要原因之一。创作该作品的目的，便是提醒大家及时更换燃气软管。

江西消防公益广告十分注重从消防安全小切口入手，如生活中常见的灭火器、消火栓。它们是扑灭初起火灾的“利器”，使用起来并不复杂，但很多人对这些器材有着天然的“畏惧”，不知道怎么用。江西消防公益广告《提拔握压》《凭本事吃荔枝》套用杨修之死和唐玄宗赐杨贵妃荔枝的典故，巧妙地传授灭火器、消火栓的使用技能。

不少网友留言，“我竟然看着就学会了灭火器使用，这波宣传满分”“就几秒钟，解决以前讲一个小时都记不住的问题”。

还有一名物业主管留言，他就是通过看《凭本事吃荔枝》这部广告，学会了消火栓的使用方法，助力他从众多竞聘者中脱颖而出，当上了主管。

创作的11部作品中，他们将消防安全知识“无痕”融入故事场景，不但戳中受众兴趣点，还便于传播扩散，吸引更多受众跟随故事了解消防知识，实现公益科普目的。

创作“不疯魔” 作品“不成活”

“一向严肃的政府机构，做如此跳脱的内容，领导同意么？同行怎么看？网友会怎么说？”在决定拍摄公益广告之初，创作团队所有人心里都没有底。 这群由70、80、90后消防宣传人员组建的创作团队，没有科班出身的广告人，也没人有影视工作经历，只有一腔“把有意义的事做得有意思”的激情。如今，决意要拍公益广告，并且还想要在购物中心、电影院这些“高大上”的地方投放，实属一件难上加难之事。 好在，这个想法得到了总队领导的支持：“只要有利于增强公众的消防安全意识，有利于减少火灾对生命的侵害，你们就放手去做。”

从广告“小白”到6年11部作品，这支创作团队的秘诀是“不疯魔、不成活”。从知识点提炼到广告标题、文案创意，集思广益，反复推敲。一有灵感，就发到讨论群里；有些眉目了，就集中讨论。没有人云亦云的附和，没有上下级别的顾忌，有的是热火朝天、你来我往，模糊的创意设想也在争论中变得越来越明晰。

“由于白天大家都有日常工作，讨论大多在晚上进行，经常是连续头脑风暴，我们实打实见过单位凌晨每个时刻的样子。”该总队新闻宣传处二级助理员黄国帅说，敲定第一部公益广告《提拔握压》的广告词，是在一个凌晨。讨论从当天19时开始，当时参与讨论的有七八名同事。围绕灭火器使用动作，“摇、对、拔、压”“拔、握、描、扫”“看、摇、拉、瞄、压”“提、拉、握、压”……但大家都觉得不满意，不够顺、不好记。

持续讨论了数个小时后，黄国帅突然拍了一下大腿，脱口而出一句：“提拔我呀，提拔握压！既有趣又顺溜！”打破沉默，大家瞬间睡意全无。“小火不怕、提拔握压”，灭火器的广告词就这样产生了。

“提拔握压”统一了全国消防救援队伍向社会普及灭火器的使用步骤，让更多人记住了灭火器的使用方法。

2021年1月推出的公益广告《别离太近》，是针对“小太阳”取暖器的安全使用而创作的。围绕这个主题，2020年9月创作团队就开始组织人员策划。“小伙伴们都很积极，创作了寻宝版、战争版等好几个版本，几乎每次讨论都会迸发新的‘火花’。”该总队新闻宣传处全媒体中心主任胡明田说。其间，创作团队的成员们把讨论出的几个脚本，发给身边的亲朋好友们看，然而却好评寥寥。“有的反映主题让人费解，有的反映主题不集中，有的反映进入主题太慢，没有一个得到一致认可。”胡明田说。

然而，创作团队并没有因此气馁。推翻重写10余次后，才确定最终版本，将“拉开距离再取暖、用时看好走时关”的知识点，巧妙融入视频内容。该作品发布当天，新媒体平台播放、阅读量达3000万次。

“不满意不采用，不成熟不开机。”周演锋表示，江西消防11部公益广告平均每部策划制作周期在3个月左右，长的则需要半年时间。因为他们时刻谨记，消防公益广告传递的不仅仅是一种价值观、正能量，更是救命的知识，急不得，更错不得。

在分析江西消防公益广告为什么能“出圈”的原因时，中国传媒大学媒介与公共事务研究院高级研究员、政务新媒体实验室主任侯锷说：“这些作品消解了政府机构一向严肃的刻板印象，以充满互联网的‘草根精神’为落脚点，通过平等对话的视角进行沟通，避免了受众的逆反心理，让作品更易被接受和二次传播。”

多方位覆盖 推广也是重头戏

在江西，各地的电影院线、广场巨幕、户外LED屏等，都能看到江西消防的公益广告。为什么这些作品会备受线下大屏的青睐？

周演锋说：“在筹备伊始，设想的投放渠道就包括电影院线、广场巨幕、户外LED屏、楼宇电视等载体。所以不论是《提拔握压》《起火生烟》《你得管管》的古装风，还是《张关理待》《我的店铺为啥不能住》的民国风，抑或《丞相，别慌！》的京剧风，每部作品的场地、布景、选角、道具等方方面面，都是参照电影级别来制作的。”

通过高质量画面和贴切的音效，让受众在观看中获得了观影般的沉浸体验，自然也备受各行各业的支持与推广。

同时，周演锋认为：“消防公益广告与商业广告不同，不容易过时，可以加大投入，制作好，以后可以长期播放，人均宣传成本反而更低。”

意外的是，作品长度在一分钟内的“短时特性”十分符合线上传播规律，让江西消防公益广告在网络上率先火了起来。网站、微博、微信、抖音、快手、头条号等消防自媒体矩阵联动发力，实现移动终端渠道上的高覆盖率，让传播效果无限放大，各领域自媒体纷纷转发，成为网友热议的话题。

有网友笑称：“消防界最会拍广告，广告界最懂消防。”“公益广告还能这么拍？江西消防真的让我长见识了。”

而对于“误闯”广告圈6年多的江西消防宣传人来说，把消防宣传这件有意义的事情做得有意思，把枯燥、生硬的消防科普做得生动有趣，是他们坚守的初心。

该总队相关负责人表示，下一步，将继续坚持以受众为中心，以传递平安为使命，做好消防宣传，不断创新表现形式和表达方式，推出更多老百姓喜闻乐见的宣教产品。

来源：国家消防救援局网站